菜單的重要性不言而喻：

多與少、新與舊、乏味與有趣、泯然眾人與特立獨(dú)行……在這張既大又小的菜單上，一場(chǎng)融合藝術(shù)與心理學(xué)的謀略戰(zhàn)在進(jìn)行著。

顧客手里的一張小小菜單，很大程度上會(huì)決定他吃什么，從而影響餐廳的銷量。餐飲商家又該如何打好這場(chǎng)謀略戰(zhàn)？

一個(gè)好的菜單是動(dòng)態(tài)的，既能為餐廳增加營(yíng)收，提高毛利和效率，降低損耗，又能影響品牌在顧客心目中留下的印象，所以馬虎不得。

菜單設(shè)計(jì)是一場(chǎng)心理博弈，稍不注意就一腳踏進(jìn)坑里，輕則落入俗套，重則影響收益。

那么菜單設(shè)計(jì)都有哪些坑？又該如何避免這些坑？

貪得無(wú)厭vs學(xué)做減法

心理學(xué)上有一個(gè)“選擇矛盾”理論——當(dāng)我們有更多的選擇時(shí)，我們反而越是感到焦慮。所以，當(dāng)菜單選擇項(xiàng)太多，客人就會(huì)不知所措，陷入糾結(jié)，糾結(jié)的次數(shù)多了，體驗(yàn)就大打折扣。

有些餐廳把菜單當(dāng)成無(wú)所不包的宣傳冊(cè)，不僅陳列眾多菜品，甚至還把會(huì)員、套餐、直營(yíng)店、加盟信息等統(tǒng)統(tǒng)都寫(xiě)上去，殊不知，無(wú)關(guān)的話語(yǔ)太多，反而會(huì)擾亂顧客對(duì)餐廳的認(rèn)知，對(duì)品牌造成傷害。

所以，要學(xué)做減法，理性砍菜，降低顧客的選擇成本。

“任何一家餐廳都需要核心差異化的產(chǎn)品，圍繞單品來(lái)做菜單，做減菜，搶占顧客心智”。

阿五黃河大鯉魚(yú)的創(chuàng)始人樊勝武認(rèn)識(shí)到：傳統(tǒng)中餐“大而全”經(jīng)營(yíng)模式已不合時(shí)宜，聚焦細(xì)分、單品為王時(shí)代來(lái)臨。用兩個(gè)月時(shí)間做了 1 萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷之后，將“阿五美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。

聚焦方向確定之后，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了大調(diào)整，把 150 道菜砍到 70 道，菜單也以把黃河大鯉魚(yú)作為招牌菜來(lái)突出。

結(jié)果，聚焦之前，單店平均每天能售出黃河鯉魚(yú) 30 條左右，更名之后，上升為 70 條左右，個(gè)別店已達(dá)到每天 100 余條。

并且，讓消費(fèi)者一想起豫菜就想起黃河鯉魚(yú)，一想起黃河鯉魚(yú)，就想起阿五，讓品類與品牌形成逆等，實(shí)現(xiàn)品牌的最高歸屬。

不過(guò)需要注意的是，在做任何減菜單和菜品優(yōu)化、定位的時(shí)候，千萬(wàn)不能忘掉以客戶為中心。

減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點(diǎn)菜時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己想點(diǎn)的品類壓根沒(méi)有，顧客會(huì)覺(jué)得這家餐廳的菜少、沒(méi)什么可吃，下次會(huì)不會(huì)再來(lái)就不一定了。

沒(méi)故事、沒(méi)腔調(diào)，就沒(méi)傳播

先要牢記一句話——“故事之所在，價(jià)值之所在；故事即印象，印象即傳播。”

沒(méi)故事沒(méi)文案的菜單，常常會(huì)“泯然眾人”。

好的菜單設(shè)計(jì)常常通過(guò)文案和排版來(lái)承載品牌故事的傳播，與品牌調(diào)性相符的文案能使顧客更好地了解他們所點(diǎn)的菜品，替服務(wù)員節(jié)省時(shí)間，甚至能增添點(diǎn)單過(guò)程中的樂(lè)趣。

而菜單文案撰寫(xiě)的竅門就是：通過(guò)故事來(lái)獲取顧客認(rèn)同。

顧客通過(guò)菜單看到品牌故事，會(huì)對(duì)其思維產(chǎn)生一定影響，通過(guò)對(duì)品牌的價(jià)值和文化了解達(dá)成認(rèn)知，一旦對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)可信任，就不再輕易改變了。

旺順閣菜單有《舌尖》上魚(yú)頭泡餅的故事，還有魚(yú)頭的吃法，消費(fèi)者拿到菜單會(huì)被故事吸引，首先第一印象就是——他家的魚(yú)頭泡餅上過(guò)舌尖最正宗，以后一提到魚(yú)頭泡餅就想到旺順閣，在這一塊就通過(guò)品牌故事?lián)寠Z了消費(fèi)者心智。

設(shè)計(jì)古板無(wú)新意

有數(shù)據(jù)表明，在菜單里面添加了照片能提高 30% 的銷售額。關(guān)于圖片使用，有兩大流派。

一個(gè)是大膽使用醒目的圖片，一個(gè)則是避免用太多圖片。只要做到位，兩種方法都能奏效。

照片越生動(dòng)形象，顏色越真實(shí)逼真，就越能刺激人的感官。當(dāng)然，圖片太多也會(huì)降低顧客對(duì)圖片的感知，所以要注意把控菜品圖片的度。

菜單元素的配色上也十分講究，不同的顏色給人的感覺(jué)和“激勵(lì)”行為都不同。有研究表明，紅色會(huì)刺激食欲，而黃色吸引了我們的注意力。兩者的結(jié)合是最好的食用色素顏色配對(duì)。

除了圖片和色彩等平面設(shè)計(jì)之外，還可以嘗試“立體菜單”。

倫敦的一個(gè)設(shè)計(jì)工作室將酒吧的飲料菜單重新設(shè)計(jì)，利用插畫(huà)的手法把每一個(gè)單品都通通做成會(huì)彈出來(lái)的立體書(shū)樣式，用有趣的造型來(lái)展現(xiàn)一杯酒的成分構(gòu)成、名稱及由來(lái)。

這個(gè)菜單堪稱功能與藝術(shù)結(jié)合，吸引了不少游客慕名前來(lái)。

止步于菜單vs數(shù)字化點(diǎn)餐

隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)性和便捷性要求越來(lái)越高，菜單在單一紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上，衍生出數(shù)字屏、平板電腦、手機(jī)微信等多種電子菜單。

在電子菜單里，最重要的是，通過(guò)點(diǎn)餐數(shù)字端實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流，很多餐廳會(huì)在移動(dòng)點(diǎn)餐設(shè)備上鏈接官方公眾號(hào)，采取“消費(fèi)即為會(huì)員”的策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流。

另外，外賣用戶通過(guò)平臺(tái)點(diǎn)單，這時(shí)候，菜單就相當(dāng)于實(shí)體店的店面裝修，形成了用戶眼中的店鋪整體形象。外賣平臺(tái)菜單，不僅代表著店鋪的整體形象，同時(shí)還影響著用戶的下單、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

除了遵循紙質(zhì)菜單的一些原則之外，外賣平臺(tái)的菜單還有兩個(gè)可以優(yōu)化的地方，做到位的話就能為品牌帶來(lái)大益處。

一是，二維碼截留差評(píng)。

對(duì)于 8090 消費(fèi)主力人群來(lái)講，“看點(diǎn)評(píng)，去點(diǎn)餐，寫(xiě)點(diǎn)評(píng)”已經(jīng)成為慣常的消費(fèi)模式，所以點(diǎn)評(píng)是好是差直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買決定，影響到商家的口碑與銷售額。

這時(shí)候餐飲商家該怎么辦？

在“麻辣誘惑”的外賣菜單里，分類的最后一項(xiàng)為：“吐槽建議來(lái)這里”，放上客服的二維碼，把用戶的差評(píng)統(tǒng)統(tǒng)攔截在這里。

二是，后廚展示提升形象。

堅(jiān)持每一道菜都是新鮮現(xiàn)炒，最大限度保留現(xiàn)炒的口感品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，用“現(xiàn)炒”在一眾外賣快餐中打出了自己差異化的義泰昌現(xiàn)炒快餐，其外賣菜單分類最后一欄：“何為現(xiàn)炒”。上傳了設(shè)備和廚師等照片，給消費(fèi)者以放心。

菜單長(zhǎng)什么樣，目標(biāo)人群就長(zhǎng)什么樣，反過(guò)來(lái)亦然。一張小小的菜單里包含著大學(xué)問(wèn)，不僅要梳理出自身的品牌基因，還包括根據(jù)市場(chǎng)和人群、數(shù)據(jù)的分析，對(duì)品牌故事的重視，對(duì)創(chuàng)新思維的更新等等策略。

同時(shí)也不要局限于單一紙質(zhì)菜單，在數(shù)字點(diǎn)餐到來(lái)之時(shí)，要做好流量引導(dǎo)、多渠道與消費(fèi)者互動(dòng)等。